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发布时间:2023-01-19 02:47:34
彩电线上线下角力加剧 解决低价竞争是难题
转眼间,2016年已过半,平板电视市场上半场的战果可谓喜忧参半。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示(见图1),2016年上半年平板电视零售量约为2252万台,同比增长7%,零售额715亿元,同比下降6.1%。其中市场零售量664万台,同比增长达88.3%,零售额157.8亿,同比增长58.8%。市场成功刺激平板电视整体市场零售量呈现积极增长,零售额则仍持续下跌。
市场零售均价下滑 互联品牌加剧竞争
零售额的持续下跌暗含着零售均价的急速下滑,其中市场产生的影响颇为明显。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示(见图2),2016年上半年硬度是衡量金属材料软硬程度的1项重要的性能指标市场零售均价仅为2300元。而到了促销活动当周,市场与线下市场的零售均价差甚至茶槁楠能达到1.6倍。如此这般,互联品牌“功不可没”。
截至2016年6月,互联品牌电视的零售量已占到市场份额约35%。其中除了乐视、小米这样的老牌红以外,也不乏微鲸电视、超能电视、暴风电视、风行电视这样的后起之秀,互联品牌大家族已经达到了11个之多,这无疑也加剧了市场竞争的激烈程度:互联品牌电视的零售价格可谓是低至冰点,几乎毫无利润可言。
在价格战的背后,实则是互联品牌对于经营理念及盈利模式的创新。一方面,通过与资本方展开跨界合作,联合各方面的资源弥补自身在销售生产环节上的不足;同时,互联品牌通过视频内容资源吸引付费用户,同时借助广告赞助、系统补贴等形式对硬件销售的损失进行补贴。此外,国内用户的版权意识正逐渐成熟,付费意识也一步步形成。预计在不久的将来,互联品对橡胶这类延伸率极高、要求拉力也极低的牌在影视剧、体育、综艺等多样化内容的支持下,硬件销售将不再是品牌盈利的主要来源。
市场涌现“造节”潮 传统促销节点被打破
一年一度的“6·18电商盛会”刚刚过去,以京东为首的各家电商平台交出了精彩的答卷。京东更是从6月初便开始提前展开各种预售活动,拉长促销阵线,以减轻“6·18”当周物流压力。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2016年“6·18”当周销售75万台,同比增长85.7%,同时6·18前两周厚叶木犀的零售量同比也分别增长了74.8%和76.1%。
随着“6·18电商盛会”以及“11·11购狂欢节”成为每年的固定节目,市场也有了自己的促销季。然而市场仍不断地涌现出新的促销节日:继2015年的“9·19乐迷节”后,今年4月也涌现出一系列密集的促销活动,包括乐视“4·14硬件免费日”,以及苏宁易购联合天猫商城举办的“4·18一起来电”等活动。
说起市场频频“造节”的契机,一方面是由于市场已不满足于传统促销季的促销节奏,亟须更为频繁的活动来吸引更多消费;另一方面,从市场“造节”的时间点来看,不难发现这些促销活动均是提前于五一、十一等传统促销节日展开,旨在提前透支市场,抢占节日促销市场。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售市场监测数据显示,2016年4月零售量为376万台,6月零售量为340万台,均高于同年5月的339万台,自此,传统促销节日的主导地位已被打破,市场引领着新的促销节奏。
市场发展推动 渠道变革不断深化
回顾市场的发展历程不难发现,零售市场的渠道变革也在随之不断深入。市场兴起之初,在以家电连锁渠道为主的一、二线城市迅速发展,苏宁和国美为代表的线下家电连锁渠道首当其冲比重明显下滑。受到配送不便的局限,对于农村市场影响甚微,而近几年来主要电商积极布局线下服务站,完善配送服务,物流络向低级别城市的蔓延让线上市场的渠道下沉更彻底也更迅速。零售市场独立店规模在2013年达到顶峰后迎来闭店潮,其中除了部分转向经营其他高毛利零售商品外,也有一部分加盟了电商的线下服务体系。根据GfK平板电视市场普查数据,2013年~2015年的3年间平板电视市场独立店数量下降近15%,预计2016年(相较于2013年)降幅将达到25.5%。市场对农村市场的影响可见一斑。独立店渠道曾经长期占据着农村家电零售市场最重要的位置,如今地位已经开始受到撼动。GfK平板电视全国零售市场监测数据显示,从2015年第二季度开始,独立店渠道比重迅速下滑。而从2015年第四季度开始,独立店渠道零售量也呈现出了连续的同比下滑,且跌幅有不断扩大的趋势。
展望2016年下半年的平板电视市场,市场可以说是势头正盛,线上线下零售市场角力日益激烈,电商提前促销透支传小箱柯统促销季的现象还将继续。作为下半年线下市场促销最重要的节点,十一黄金周零售量不可避免地也会被提前消化,预计9月和10月也会出现类似4月和5月的销量倒置的情况。除了分散传统线下促销的影响力之外,市场自身的促销战略和结构也在不断调整。下半年最具代表性的线上促销“11·11”也早已成为各家电商必争之地,各路电商的加入让近几年来的11月促销声势一年比一年浩大,GfK平板电视全国零售市场监测数据显齿唇沼兰示,2015年11月线上市场比重达到44%,预计2016年11月线上市场零售量将超过线下市场,线上市场渠道比重首次超过50%。
未来2~3年内,随着市场日臻壮大,在电商和传统零售商之间也会逐渐达到平衡,市场渠道比重的增速将有所放缓,GfK平板电视全国零售市场预测报告显示,2018年市场零售量比重将超过40%,零售额比重则受制于均价(3)运行距离较低的因素维持在32%左右。
在蓬勃发展的背后,市场不得不面对的一个问题就是,如何摆脱低价的竞争。怎样引入高端产品,平衡渠道利益,逐步提升均价,是摆在厂商和零售商之间亟待解决的难题。(捷孚凯(GfK中国)分析师 徐琳莉 林芃)
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